Sua empresa realmente faz marketing? O que falta quando a comunicação não gera resultados?

Dayane Nascimento

Nem tudo é marketing. E entender isso pode mudar os resultados da sua empresa. É comum ouvir empresários dizendo que precisam “contratar o marketing” quando, na realidade, procuram alguém para administrar as redes sociais, criar anúncios ou produzir conteúdo.

Embora essas atividades sejam importantes, elas representam apenas uma parte do marketing. Confundir essas funções pode parecer apenas um detalhe de nomenclatura, mas costuma gerar desperdício de investimentos e resultados abaixo do esperado.

Essa percepção é reforçada por um levantamento da consultoria Gartner, segundo o qual empresas com elevados níveis de desorganização estratégica são 36% menos propensas a alcançar alto desempenho em marketing e nos resultados do negócio. O estudo indica que, muitas vezes, o problema não está na execução das ações, mas na ausência de uma estratégia capaz de orientar todas elas.

O marketing não é uma ferramenta. É a estratégia que orienta todas as ferramentas. Essa distinção já era defendida por Philip Kotler, considerado um dos principais estudiosos da área. Em Administração de Marketing, ele define marketing como um processo de identificação e atendimento das necessidades humanas e sociais de forma lucrativa.

Em outras palavras, marketing não começa na publicação de um post ou no lançamento de uma campanha. Ele começa muito antes: entendendo o mercado, o comportamento do consumidor, a proposta de valor da empresa e os objetivos do negócio. Quando essa etapa estratégica é ignorada, a comunicação passa a funcionar de forma fragmentada.

A empresa que investe em redes sociais porque “todo mundo está fazendo”, compra mídia paga porque quer vender mais, contrata influenciadores porque virou tendência e reformula sua identidade visual porque acredita que a marca “precisa parecer mais moderna”. São decisões que, isoladamente, podem até ser bem executadas, mas dificilmente constroem um posicionamento consistente.

Não por acaso, Don Schultz, um dos criadores do conceito de Comunicação Integrada de Marketing (Integrated Marketing Communications - IMC), defende que todos os pontos de contato entre empresa e consumidor devem transmitir uma mensagem coerente e alinhada aos objetivos estratégicos da organização. A força da comunicação não está em cada ação individual, mas na capacidade de todas elas trabalharem em conjunto.

Uma analogia simples ajuda a compreender essa diferença. Imagine a construção de um edifício. O pedreiro, o eletricista, o encanador e o pintor exercem funções indispensáveis. No entanto, nenhum deles substitui o projeto arquitetônico. É o projeto que define como cada profissional irá atuar para que o resultado final seja seguro, funcional e coerente. No marketing acontece exatamente o mesmo. Social media, designer, gestor de tráfego, redator, videomaker e assessoria de imprensa são especialistas fundamentais, mas precisam estar conectados por uma estratégia comum.

Esse entendimento também aparece nas organizações que mais se destacam em desempenho. A consultoria Gartner define estratégia de marketing como a disciplina responsável por alinhar todas as atividades de marketing aos objetivos do negócio. A preocupação deixa de ser apenas “o que fazer” e passa a ser “por que fazer”, “para quem fazer” e “como medir o impacto de cada iniciativa”.

Na prática, muitas empresas enfrentam um cenário diferente. Cada fornecedor entrega bem a sua parte, mas ninguém coordena o conjunto. O designer cria peças visualmente atrativas, o social media publica com frequência, o gestor de tráfego otimiza campanhas e a equipe comercial busca novos clientes. Ainda assim, os resultados parecem não acompanhar o esforço.

O problema, muitas vezes, não está na qualidade dos profissionais, mas na ausência de uma direção estratégica que conecte todas essas ações. Essa realidade é especialmente comum em empresas que cresceram rapidamente. À medida que o negócio evolui, surgem novos canais de comunicação, diferentes fornecedores e diversas demandas simultâneas. Sem uma estratégia clara, cada decisão passa a ser tomada de forma reativa, seguindo tendências ou urgências do momento.

Talvez por isso Peter Drucker tenha afirmado que “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua”. A frase não significa que vender deixa de ser importante, mas que, quando o mercado é compreendido, a proposta de valor é clara e a comunicação é consistente, o cliente percebe naturalmente o valor da empresa. A venda passa a ser consequência de um trabalho estratégico bem executado.

As ferramentas continuarão evoluindo. Novas redes sociais surgirão, formatos de conteúdo serão substituídos e tecnologias baseadas em inteligência artificial transformarão novamente a forma de comunicar. Mas a essência do marketing permanecerá a mesma: compreender pessoas, gerar valor e orientar decisões que aproximem empresas e clientes.

No fim das contas, redes sociais, anúncios, vídeos, eventos e campanhas não são o marketing. São instrumentos. Marketing é a estratégia que faz todos esses instrumentos tocarem a mesma música.

Dayane Nascimento, consultora marketing com formação na UFMT, especialista em economia comportamento pela ESPM/SP e empresária.